한눈에 보는 정의
처음 본 숫자나 정보가 기준점(닻)이 되어 이후의 판단이 그 근처로 끌려가는 현상.
이런 말로 들어요
- 상위 플랜을 먼저 보여줘서 기준을 잡고 가죠.
- 정가를 함께 적어 두니 할인 금액이 커 보이네요.
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처음 본 숫자가 판단의 기준이 됩니다. 실제로 팔지 않은 가격을 기준가로 꾸미면 기만 광고가 될 수 있습니다.
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트버스키와 카너먼은 1974년 논문에서 사람들이 숫자를 추정할 때 처음 주어진 값에서 출발해 조금만 조정하고, 그 때문에 예측 가능한 오류가 생긴다고 설명했습니다. 가격을 볼 때도 먼저 본 금액이 '이 정도가 보통'이라는 기준이 됩니다. 그래서 가격표의 순서와 처음 제시하는 금액이 선택에 영향을 줍니다.
실무 예시
예를 들어 서비스 요금표를 '프리미엄 → 기본 → 라이트' 순서로 보여주면, 기본 플랜이 처음 본 금액보다 저렴해 보여 선택이 쉬워질 수 있습니다.
함께 살펴볼 점
실제로 판매한 적 없는 정가를 만들어 할인처럼 보이게 하면 부당 표시·광고 문제가 될 수 있습니다. 기준점은 사실에 근거한 가격이어야 합니다.
출처와 검토 정보
- Tversky A, Kahneman D. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 1974 - PubMed 새 창
불확실한 판단에서 쓰이는 휴리스틱 세 가지 중 '기준점에서의 조정(adjustment from an anchor)'이 체계적인 오류로 이어진다는 초록 내용.
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